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根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2024年国内市场玩具零售总额继续保持增长，增幅高于去年。国内市场玩具(不含潮玩)零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%;潮流和收藏玩具零售总额为465.7亿元。
中国作为全球最大的玩具生产国和消费国，产业链覆盖制造、设计、销售全环节，年产值超千亿元。近年来，随着“二孩政策”的深化和家庭教育观念的转变，玩具市场从传统儿童消费向全年龄段延伸，成人收藏玩具、宠物互动玩具等细分领域快速崛起。
根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2024年国内市场玩具零售总额继续保持增长，增幅高于去年。国内市场玩具(不含潮玩)零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%;潮流和收藏玩具零售总额为465.7亿元。
2024年中国玩具出口同比下降，降幅收窄。中国玩具(不含游戏)出口额为398.7亿美元。对美国出口额为105.5亿美元，比上年增长4.2%。中国是美国玩具(不含游戏)最大进口贸易伙伴，占美国玩具(不含游戏)进口总额76.3%。
玩具市场，指的是专门从事儿童玩具设计、生产、销售和服务等一系列活动的行业市场。在中国，玩具市场涵盖了从低端到高端、从传统到智能的各类玩具产品，满足了不同年龄层、不同消费需求的儿童及其家庭。近年来，随着二孩政策的实施、家庭可支配收入的提高以及消费观念的升级，中国玩具市场规模持续扩大，展现出强劲的增长潜力。
当前，中国玩具市场正呈现出多元化、智能化、品牌化的发展趋势。一方面，消费者对玩具的需求日益多样化，从传统的塑料玩具、木制玩具到新兴的智能玩具、潮流玩具，各类产品层出不穷，满足了不同消费者的个性化需求。另一方面，随着人工智能、物联网等技术的快速发展，智能玩具成为市场的新宠，其通过云端升级、蓝牙模块、芯片技术等手段，实现了更高的智能化水平，为儿童提供了更加丰富多样的互动体验。此外，品牌化趋势也日益明显，知名玩具品牌通过加强产品研发双赢彩票、提升品牌形象和市场营销，不断提升市场份额和竞争力。
据中研产业研究院《2025-2030年中国玩具市场深度调查研究报告》分析：
当前玩具市场呈现“金字塔”结构：顶部由国际品牌占据高溢价市场，中部为本土头部企业争夺中端份额，底部则是大量中小厂商陷入价格战。数据显示，一线城市家长更青睐具备早教功能的智能玩具，如编程机器人、AR互动套装，客单价集中在300-800元;下沉市场仍以50元以下的传统塑胶、毛绒玩具为主，但益智拼图、国潮IP衍生品增速显著。消费决策中，母婴社群推荐和短视频测评影响力提升，约67%的家长通过小红书、抖音等平台了解新品。值得注意的是，Z世代父母对玩具的“情感价值”需求凸显，限量盲盒、收藏级模型成为社交货币，推动潮玩市场规模突破600亿元。
在产能过剩与消费升级的双重压力下，行业洗牌加速。一方面，欧盟CE认证、美国ASTM标准等贸易壁垒倒逼企业提升品控，环保可降解材料的研发成本增加;另一方面，动漫、游戏IP授权模式的成熟为本土品牌提供弯道超车机会，如“熊出没”“灵笼”等国产IP衍生品年销售额破亿。政策红利方面，海南自贸港的建立降低了进口玩具关税，而RCEP协定则助力本土企业开拓东南亚市场。技术层面，3D打印、物联网技术与玩具的结合催生新业态，例如可监测儿童情绪的智能玩伴、通过APP互联的竞技类玩具。
未来五年，谁能攻克“原创设计+智能硬件+文化输出”的三角壁垒，谁就能在千亿红海中占据制高点。
智能化与教育融合：STEAM教玩具将渗透80%的学龄前市场，AI编程积木、虚拟实验室等产品年复合增长率预计达25%。
IP生态矩阵构建：企业需联合国漫、网文、游戏打造跨媒介IP，如奥飞娱乐通过“喜羊羊”IP开发主题乐园、大电影实现多元变现。
绿色制造升级：生物基塑料、竹纤维材料应用比例将从15%提升至40%，符合欧盟《循环经济行动计划》要求。
渠道数字化重构：私域流量运营成为关键，品牌可通过小程序商城提供定制服务，结合线验店增强用户粘性。
全球化布局：借助TikTok、Shein等平台输出国潮玩具，中东、拉美新兴市场将成为增长新引擎。
中国玩具市场正处于从“制造驱动”向“品牌驱动”转型的关键期。尽管短期内三无产品泛滥、知识产权纠纷等问题仍需整治，但长期来看，消费升级、政策扶持和技术革新将重塑行业格局。头部企业应聚焦三大战略：一是加大研发投入，在智能芯片、传感技术上突破外资垄断;二是构建文化IP矩阵，通过《西游记》《故宫文创》等超级符号提升附加值;三是完善供应链ESG体系，响应全球碳中和趋势。对中小厂商而言，深耕细分领域是生存之道，例如专注宠物智能玩具或银发健身玩具。
随着“玩具+”模式扩展至文旅、医疗等领域，行业边界不断模糊，预计2030年市场规模将突破2000亿元。唯有坚持创新与品质双轮驱动，中国才能从“玩具工厂”蜕变为“创意策源地”，在全球价值链中掌握话语权。
想要了解更多玩具行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2025-2030年中国玩具市场深度调查研究报告》。
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